Nasz mózg leniwy - o neuroprojektowaniu

Nasz mózg leniwy

Badania z zakresu Neuroscience i Information Theory pokazują, że mózg przetwarza ogromną ilość danych, ale tylko niewielka część trafia do świadomości. Szacunkowy przepływ informacji w mózgu człowieka wynosi 10¹² bitów/ sekundę – czyli bilion, przy czym nasze laptopy osiągają 10⁹ czyli miliard. Żeby przybliżyć, co to znaczy – jeśli będziecie liczyć jedną liczbę na sekundę, to licząc do jednego biliona skończycie za 31 700 lat. Licząc do miliarda – po 31 latach. To, co jest świadome, stanowi zaledwie 0,0000001% aktywności mózgu.

Nasz mózg osiąga niesamowitą efektywność energetyczną, dlatego jest jednym z najbardziej efektywnych systemów obliczeniowych w naturze. Choć zużywa tylko około 20 W, jego zdolność przetwarzania informacji jest ogromna. Szacuje się, że jego efektywność może być porównywana z dużymi systemami AI, ale przy tysiące razy mniejszym zużyciu energii (według badań Computational Neuroscience).

Jednak z poziomu całego naszego organizmu mózg jest bardzo energochłonny – zużywa około 20% całej energii. Dlatego stara się ją oszczędzać wszędzie tam, gdzie jest to możliwe, wykorzystując różne mechanizmy:

• Oszczędność energii mózgu – preferowanie rzeczy prostych i znajomych.
• Automatyzacja zachowań – nawyki tworzone dzięki neuroplastyczności.
• System nagrody – zachowania wzmacniane dopaminą, produkty często projektowane są tak, aby dostarczać małe, częste nagrody.
• Emocje przed logiką – decyzje często zapadają emocjonalnie, a racjonalizacja pojawia się później.

Projektując marki czy produkty, warto opierać się na powyższych mechanizmach.

Rzeczy proste i znajome czyli “efekt czystej ekspozycji” – dlaczego lubimy to, co znamy?

Zjawisko to zostało opisane przez psychologa Roberta Zajonca już w 1968 roku. Efekt czystej ekspozycji oznacza, że im częściej widzimy lub słyszymy jakiś bodziec, tym bardziej zaczynamy go lubić, nawet jeśli początkowo jest dla nas neutralny lub zapamiętany jest jedynie podświadomie.

Mózg lubi to, co zna, ponieważ odczytuje to jako bezpieczeństwo. To, co znane, jest też łatwiejsze do przetworzenia (processing fluency), a łatwość budzi poczucie przyjemności. Rzeczy znane generują również mniej zużycia energii, której nasz mózg nie lubi wykorzystywać ☺

Niesamowite, że dwa lata po stworzeniu teorii efektu ekspozycji inżynier Mamoń (Rejs, 1970) mówi: „Podobają nam się tylko piosenki, które już słyszeliśmy”. Czyli technika „grania na burgera” – sympatia rośnie po wielokrotnym wysłuchaniu połączonym z odpowiednią sekwencją: hit / piosenka / hit.

W 2004 roku powstają nowe badania mierzące estetykę vs. łatwość przetwarzania – wynik: łatwiejsze bodźce wydają się przyjemniejsze.

Odnosząc tę część do projektowania produktu – co buduje jego potencjał komercyjny? Ewolucja tego, co znamy. Budujmy rozwiązania na bazie znanych form i kształtów, które towarzyszą nam od pokoleń i utrwaliły się w naszych mózgach. Jak jabłko i logo Apple.

Ale błagam – nie kopiujmy!

Automatyzacja zachowań czyli projektowanie nawyku użytkownika

To moja ulubiona część związana z neuroprojektowaniem. Nie bez powodu marka, którą stworzyłam, nazywa się Wise Habit.

Teorii oraz publikacji w kontekście budowania nawyku jest sporo. Warto zwrócić uwagę m.in. na „Skuszeni” Nira Eyal’a oraz „Siłę nawyku” Charlesa Duhigga. Na podstawie uproszczonego schematu Duhigga można wyróżnić trzy elementy pętli nawyku: wskazówkę (1), zwyczaj (2) i nagrodę (3).

Klasycznym przykładem jest pasta Pepsodent. Przed jej wprowadzeniem wiele podobnych produktów nie było w stanie zbudować nawyku. Claude Hopkins odkrył jednak potrzebę wyzwalacza – wskazówki (1). Stał się nią osad na zębach.

Reklama Pepsodent zachęcała do przesuwania językiem po zębach, co pozwalało wyczuć osad. To budowało zwyczaj (2) – mycie zębów. Nagroda (3) była prosta – piękne, czyste zęby.

Przed Pepsodentem tylko 7% Amerykanów myło zęby, a produkt pozostawał najlepiej sprzedającą się pastą przez ponad 30 lat.

Twórz produkty i marki w oparciu o nawyki – mają one znacznie większy potencjał rynkowy niż produkty czysto funkcjonalne.

Marki budowane na rytuałach osiągają wyższy poziom lojalności użytkowników, niższą wrażliwość cenową oraz silniejszy efekt rekomendacji (WOM).

Jak je tworzyć? Znajdź prostą i oczywistą wskazówkę, która wyzwoli nawyk, i jasno zdefiniuj nagrodę. Brzmi prosto – ale wymaga dobrego pomysłu.